Alimentaire, mon cher Watson…

Photo by Sara Dubler on Unsplash

C’est la rentrée ! La légendaire ménagère de moins de 50 ans observe avec attention la parade publicitaire des distributeurs désireux de l’accompagner vers un mode d’alimentation plus sain. Analyse des salves tirées récemment par Intermarché, U et Carrefour.

Inter’, vieille canaille !

Après “L’amour, l’amour, l’amour… “, son spot phare de 2017, Intermarché récidive et mise, cette fois, sur un ancien tube d’Eddy Mitchell et ses Chaussettes noires. Le pitch ? Une enfant, désireuse de grandir, se découvre un amour, progressif, pour les légumes et la soupe. Le pot aux roses est dévoilé lorsque l’on découvre que son seul but est d’atteindre les biscuits “Cookie Croc’” et autre “Choconoisette”, placés dans un placard trop haut pour elle. La chute “À chacun sa raison de mieux manger” sert de rampe de lancement à un nouveau programme de fidélité particulièrement généreux pour les acheteurs de fruits, légumes, et produits Bio à marque Intermarché.

Verdict : simple, efficace, belle mémorisation du spot mais le message final est-il vraiment compris ?

U en fait des tartines

Système U, et sa signature “Commerçants autrement” dévoilée au début de l’été, surfe intelligemment sur la mode des applis nutritionnelles avec le lancement de “Y’a quoi dedans”. Si le spot TV fait dans le classique (un couple, un employé commercial à l’écoute, une sombre histoire de tartines, une belle tête de gondole de pâte à tartiner U…), l’initiative est intéressante à plusieurs titres. D’abord, parce que les distributeurs – et les marques nationales – se contentaient jusqu’à présent de livrer leurs données à Open Food Facts, qui alimente la quasi-totalité des applis de ce type. Ensuite, car “Y’a quoi dedans” se concentre sur la présence, ou non, de substances controversées dans les produits scannés, sans juger la qualité nutritionnelle intrinsèque. L’enseigne valorise ainsi les engagements pris pour ses produits à marque U face aux géants du marché.

Verdict : un spot plutôt lambda mais une façon originale – bien que subliminale – de mettre en avant la MDD U.

Carrefour* : des paroles et des actes

Garantir le bio 100 % français sur ses produits frais à marque Carrefour Bio, bannir 100 substances controversées de tous les produits alimentaires Carrefour… Le programme “Act For Food“, lancé par l’enseigne début septembre, s’articule autour de 9 actions concrètes permettant à ses clients de mieux manger à un prix abordable. La tonalité de la campagne publicitaire est originale : adieu “J’optimisme” ; l’enseigne mise sur un discours de preuve, et met en scène la défiance de ses clients à l’encontre de la grande distribution et des engagements affichés. Une démarche exigeante qui nécessite, évidemment, de respecter les promesses tenues. Sans oublier les collaborateurs qui, sur le terrain, devront s’approprier le programme pour en être les meilleurs ambassadeurs face aux clients.

Verdict : ne souhaitant pas être juge et partie, je vous laisse vous faire un avis 😉

* L’agence accompagne 27 magasins de l’enseigne depuis 20 ans en matière de relations médias, relations publiques et gestion de crises. Mais cela ne nous empêche pas de garder un œil attentif à ses concurrents, bien au contraire !

Crédit photo : Sara Dubler / Unsplash

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Samuel Guerin
Samuel Guerin

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